Как контролировать воронку и KPI, чтобы не ссориться с продажниками

Дальше расскажу:

Конверсия: прозрачность или причина для спора

Каждый спор был вокруг данных по аналитике, но у маркетинга и продаж они были разные — как две параллельные вселенные.
Маркетинг показывал анализ воронки продаж и цифры по трафику: 300 кликов → 200 уникальных посетителей → 20 заявок. Работа сделана.
Продажи показывали CRM: дозвониться удалось только до 10, часть номеров недоступны. План по сделкам провален.
Каждый искренне считал, что проблема не на его стороне. Поэтому мы и спорили, но не о том, как улучшить воронку, а о том, чьи данные «правильнее». Для общей картины явно чего-то не хватало.

Что показал дашборд: если данных недостаточно, выводы сделать можно, но не все

Чтобы прекратить это бесконечное «кто виноват», я собрала дашборд.
В один экран вынесла:

— сколько лидов из воронки продаж реально пришло;
— какие каналы их привели;
— с каким количеством контактов удалось связаться;
— сколько звонков конвертировались в оплату.

Но в процессе сборки стало ясно: половины данных у нас просто… не было. UTM-метки ставили не везде, номера клиентов вели по-разному, время отклика нигде не фиксировалось. Ощущение было, будто я собираю пазл, у которого пропала половина коробки.
Но даже с тем, что было, стало видно главное:

• лидов много,
• до разговора доходят меньше половины,
• а до оплат ещё меньше,
• и провалы явно на разных этапах.

Что я нашла в XL

Яндекс: за неделю пришло 120 заявок, но дозвонились только до 50 — конверсия в первый контакт 41,7%. Часть номеров оказались некорректными, часть клиентов не брали трубку.
Telegram Ads: заявок было около 30. Практически все номера корректные, но реакция менеджеров медленная → около 33% дозвонов и 10% оплат.
VK: канал давал 50–60 лидов в неделю. Большая часть контактов корректная. Среднее время отклика — 3 часа, конверсия в первый контакт — около 35%. Конверсия в оплату достаточно высокая — почти 33,3%.

Вот выводы, которые мы сделали:

1. Основная проблема — разрыв между заявками и контактами.
Во всех каналах заметен высокий процент «потерянных» заявок: менеджеры не смогли дозвониться почти до половины лидов и более. Это значит, что часть рекламного бюджета тратится впустую, а эффективность каналов искажена.
Решили, что маркетинг будет проверять качество лидов - корректность номеров, фильтры на форме заявки.

2. Каналы сильно отличаются по «чистоте» лидов.
Яндекс генерирует много заявок, но значительную часть составляют некорректные номера — низкое качество лидов. Telegram Ads даёт меньше заявок, но почти все контакты валидные. VK находится посередине: заявки качественные, но есть задержка в реакции.
Решили, что маркетинг приоритезирует Telegram и VK для тестов на увеличение бюджета: чистые лиды из этих каналов дают ROI в 2–3 раза выше, чем сырой объем Яндекса. Еще решили внедрить унифицированные проверки номеров во всех каналах (валидация на форме заявки), чтобы поднять среднюю конверсию в контакт до 40–50%.

3. Скорость реакции влияет на конверсию в оплату.
По Telegram и VK видно, что при более оперативной обратной связи растет конверсия в оплату. При средней задержке в 3 часа (VK) конверсия всё ещё выше, чем у Яндекс с большим объемом заявок, но низким контактным качеством.
Вывод: даже хороший трафик теряет эффективность при медленной работе отдела продаж.

4. Объём заявок не равен объёму продаж.
Это был главный общий инсайт. Конверсия ломается не на уровне трафика, а на уровне обработки лидов. Поэтому анализ должен включать не только рекламные данные, но и анализ воронки продаж в CRM-показатели по каждому этапу.

Чек-лист: какие данные нужны, чтобы команда перестала спорить

Когда мы собрали первый дашборд, стало очевидно: работаем вслепую — половины ключевых данных нет. В итоге составили матрицу, по которой фиксируем данные ежедневно, чтобы наконец увидеть реальную картину.

Матрица владельцев показателей

Мы решили фиксировать все данные в CRM и настроить автообновляемый дашборд. В результате мы получили:

• Централизацию: все лиды, звонки, оплаты и конверсии хранятся в карточках клиентов — маркетинг и продажи видят одну картину без споров;
• Автоматизацию: UTM-метки, время реакции, LTV рассчитываются сами, снижая ручной ввод на 80% и ошибки;
• Дашборды в реальном времени: отчёты по каналам, менеджерам и воронке строятся одним кликом, показывая узкие места мгновенно.

Проверьте себя:

• есть ли у вас все эти данные в одном месте?
• можете ли показать руководителю, где «узкое место» за 5 минут?
• видите ли связь между трафиком, звонками и оплатами?

Если хотя бы на один пункт ответ «нет» — спорить бессмысленно. Возможно, вы смотрите на разные куски одной картинки.

После того как мы настроили сбор данных, разговоры с продажами изменились.
Мы перестали мериться цифрами и начали работать по делу:

• отключили слабые каналы,
• включили проверку номеров и усилили обработку недозвонов,
• почистили базу и перераспределили нагрузку между менеджерами,
• ускорили первые касания,
• ввели ежедневный контроль воронки.

Где я собрала дашборд