Время прочтения: 7 минуты
Карта пути клиента: как понять, где вы теряете продажи и вовлечённость
Многие эксперты начинают с тёплой аудитории и получают первые продажи. Продукт помогает, появляются отзывы, и кажется, что система работает. Но стоит начать расти — стабильность исчезает.
Возникают вопросы: почему часть клиентов не оплачивает, почему ученики “выпадают” в середине курса и почему не возвращаются после первой покупки.
Чаще всего дело не в продукте — просто на каком-то шаге клиент теряется.
Задача эксперта — понять, где именно клиент остановился и почему. Именно для этого нужна CJM — карта пути клиента.
Автор Кирилл Коновалов, Директор по маркетингу Prodamus.XL
В этой статье разберём:
Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) — это визуальная карта шагов клиента от первого касания до оплаты, обучения и повторной покупки.
Рассмотрим элементы CJM на примере клуба по подписке в Telegram:
- Клиент видит рекламу клуба в VK.
- Переходит по ссылке на лендинг.
- Нажимает «Вступить» и попадает в бота.
- Бот объясняет формат, показывает пример контента.
- Клиент жмёт «Оплатить».
- После оплаты получает ссылку на закрытый канал.
- Через несколько дней — подборку контента.
- В конце месяца — напоминание о продлении.
Путь выглядит простым, но на каждом шаге клиент может потеряться. По опыту экспертов и продюсеров, 70–80% потерь происходят не в рекламе, а внутри воронки, анализ CJM помогает найти эти узкие места и точечно их исправить.
Что я нашла в XL
Этап
Что делает клиент
Вопросы и мысли
Технические барьеры
Эмоциональные барьеры
Увидел рекламу
Кликает
«Это точно для меня?»
Ссылка битая / ведёт не туда
Несоответствие ожиданий
Лендинг
Читает
«Что я получу?»
Долгая загрузка; перегруженная страница
Неясная ценность; нет доверия (нет кейсов/цифр/соцдоказательств)
Регистрация
Оставляет контакты
«А что дальше?»
Сложная форма; письмо ушло в спам; непонятно, что делать дальше
Страх “слишком много данных”
Оплата
Выбирает тариф
«Окупится ли это?»
Нет нужного способа, сложная форма
Страх ошибиться / потерять деньги
Доступ
Получает материалы
«С чего начать?»
Нет инструкции, сложно найти вход
Перегруз, неуверенность в правильности выбора
Продление
Получает напоминание
«Стоит продлевать?»
Сложный процесс продления; нет кнопки быстрого платежа
Не увидел ценности
Все эти барьеры в сумме и дают картину: трафик есть, заявки есть, а стабильных продаж — нет. Чтобы перестать гадать, где именно ломается воронка, нужно увидеть путь клиента целиком: от первого касания до продления. Дальше разберем, как составить cjm карту пути клиента, причем именно вашего клиента и найти “узкие” места.
Пошаговая инструкция: как построить CJM для вашего продукта
Шаг 1. Опишите путь клиента
Для большинства онлайн-продуктов путь выглядит так:
Привлечение → Регистрация → Оплата → Доступ → Продление / повторная покупка
Опишите каждый этап, ответив на три вопроса:
- Что делает клиент?
- Что он думает / чего боится?
- Что может пойти не так технически и эмоционально?
Результат — черновик карты, который уже показывает уязвимые точки.
Шаг 2. Посчитайте, сколько людей проходит каждый этап
Соберите следующие данные:
- сколько человек увидели рекламу,
- сколько перешли,
- сколько оставили заявку,
- сколько оплатили,
- сколько приступили к обучению,
- сколько дошли до конца,
- сколько купили снова.
Пример cjm:
10 000 человек увидели рекламу →
200 перешли на лендинг →
50 зарегистрировались →
10 оплатили →
7 продлили доступ
Переход, на котором вы теряете больше всего людей, и есть ключевой барьер на пути клиента.
Например
Переход
Было
Конверсия
Возможный барьер
Лендинг → Регистрация
200 → 50
25%
Лендинг не объясняет ценность, непонятный оффер
Регистрация → Оплата
50 → 10
20%
Проблема в оплате, недостаточно доверия
Оплата → Продление
10 → 7
70%
Слабая поддержка или низкая вовлечённость
Самое сильное падение на переходах показывает, где именно клиент сталкивается с барьером — это ключевое место, которое нужно проработать в первую очередь.
Шаг 3. Получите взгляд со стороны
Эксперт часто “не видит” проблем, потому что он внутри процесса.
Попросите друга, клиента или коллегу пройти путь вашего клиента.
Пусть он проговорит вслух:
- что ему непонятно,
- что заставляет остановиться,
- что вызывает сомнения,
- где он теряется.
Запишите:
- стоп-мысли (“куда нажать?”, “зачем столько полей?”),
- неудобства (“форма тормозит”, “нет инструкции”),
- эмоции (“не уверен”, “не понимаю, что внутри”).
В итоге у вас появится список реальных препятствий, которые видит сам клиент — они помогут точечно улучшить путь и поднять конверсию.
Шаг 4. Улучшите самый слабый этап
Не нужно улучшать всё сразу. Возьмите один этап, где данные показывают наибольшую потерю, и внесите одну самую логичную правку (уберите лишнее поле, добавьте инструкцию, упростите кнопку оплаты, добавьте письмо).
Шаг 5. Оцените результат
Через 7–14 дней снимите метрики снова и сравните:
- выросла ли конверсия на выбранном этапе,
- сократилось ли время прохождения,
- улучшились ли показатели возвратов/продлений.
Построение CJM — это не схема в табличке, а инструмент, который показывает, что происходит с клиентом в каждый момент его пути. Когда вы видите реальный маршрут пользователя, догадки исчезают, а решения становятся точными.
Начните с малого — посмотрите на cjm путь клиента его глазами. Уже один улучшенный шаг может вернуть десятки потерянных продаж и сделать воронку предсказуемой.
Когда карта CJM собрана, становится видно, где именно клиенту сложно двигаться дальше. Мы подготовили два материала, которые помогут усилить ключевые этапы пути клиента.
